Back to the Basics: Google Ads-Strukturen für kontinuierlich gute Performance

Während Google Ads immer mehr Automatisierungen vorantreibt und Nutzer dazu drängt, Broad-Match-Keywords zu verwenden, scheinen viele Anwender zu vergessen, wie das Gebotsverfahren bei Google funktioniert.

Durch diverse Umstellungen machen sich Marketer das Leben unnötig schwer, denn sie vergessen: Die Basics sollten erst einmal umgesetzt werden, bevor man sich neuen Themen widmet, die vielleicht - oder vielleicht auch nicht - einen positiven Impact auf die Kampagnenperformance haben.

Hier sind ein paar Punkte, die aktuell noch zu beachten wären (Stand Januar 2025):

Exact-Match-Keywords sollten weiterhin die Basis für euer Search-Setup bilden. Identifiziert mit einer Keyword-Recherche eure wichtigsten Keywords und bucht diese als Exact-Match-Keywords in eure Kampagne ein. Diese Keywords sind in einem Gebotsverfahren immer an erster Stelle, auch vor euren Pmax-Kampagnen. So ergibt sich eine klare Hierarchie und ihr könnt steuern, wie viel Budget ihr für diese Keywords ausgeben wollt.

Unser Tipp zu Broad-Match-Keywords: Erstellt für diese eine eigene Kampagne und limitiert das Budget. Die Keywords, die dann gut funktionieren, könnt ihr als Exact-Match-Keywords in eure Hauptkampagne übernehmen. So behaltet ihr den Überblick und die Kontrolle.

Wo passt Phrase Match rein? Verwendet Phrase Match für lange Keywords; ihr könnt diese auch als Exact Match und Phrase Match einbuchen.

Shopping Ads vs. Pmax: Für alle eCommerce-Marken, die sich nicht sicher sind, welche dieser beiden Kampagnenformen die richtige ist - beide können sinnvoll sein. Wir empfehlen folgendes Setup:

Eine Shopping-Kampagne mit euren Bestsellern mit der Priorität "Hoch". Diese Kampagne ist eure Hauptkampagne für Shopping-Anzeigen. Eine Pmax-Kampagne, die abdeckt, was nicht schon mit Shopping und SEA Exact-Match-Keywords abgedeckt ist und Re-Targeting-Maßnahmen abdeckt.

Die Kombination aus Exact-Match-Keywords, Shopping und Pmax funktioniert in den meisten Fällen hervorragend und eignet sich für fast alle eCommerce-Marken.

Achtet dabei immer darauf, als Ziel einen realistisch zu erreichten Ziel-ROAS einzustellen. Wählt ihn zuerst eher konservativ und steigert euch dann inkrementell in 1-2-Wochen-Schritten. Das kann man für Lead-Kampagnen auch mit dem CPA machen: Realistisch wählen und dann nach und nach in 1-2-Wochen-Schritten anpassen.

Extra-Tipp, weil ich es kürzlich mehrmals gesehen hatte: Spracheinstellungen -> VORSICHT! Gerade Pmax-Kampagnen können hier ordentlich in der Performance einbrechen, denn Bot-Traffic kann hier recht schnell um sich greifen und die Kampagne ruinieren. Für Search und Shopping ist das weniger problematisch, aber auch hier gilt: Vorsicht und unter Beobachtung diese Einstellungen vornehmen.